Maria LindbergFrågan är tillbaka i rubrikerna under 2026: kan ett klädmärke lova att kläderna är bättre för planeten – och sedan inte kunna bevisa det? För H&M, ett av Sveriges mest sökta varumärken, har svaret blivit dyrt. Under de senaste åren har flera europeiska myndigheter slagit ner på det svenska modejättens hållbarhetsmarknadsföring, och nya EU-regler gör 2026 till året då gränsen för vad ett företag får påstå ritas om helt. För dig som konsument innebär det konkreta rättigheter – och nya möjligheter att få tillbaka pengar när ett grönt löfte visar sig vara tomt.
Vad har hänt med H&M:s hållbarhetslöften
Kärnan i kritiken handlar om H&M:s kollektion "Conscious" och "Conscious Choice", som marknadsfördes som mer miljövänliga alternativ. Den nederländska konsumentmyndigheten ACM konstaterade att bolaget använt "oklara och otillräckligt underbyggda hållbarhetspåståenden", bland annat begrepp som "ecodesign" och "conscious". Som en följd tog H&M bort etiketterna, donerade motsvarande cirka 500 000 euro till hållbarhetsorganisationer och accepterade två års övervakning. Hela Conscious Choice-sortimentet avvecklades senare, efter tolv år på marknaden.
Problemet var delvis tekniskt. Många av påståendena byggde på ett poängsystem kallat Higg Materials Sustainability Index. Den norska konsumentmyndigheten Forbrukertilsynet och senare akademiska granskningar bedömde att indexet gav en missvisande bild. I USA drev konsumenten Chelsea Commodore en grupptalan efter att nyhetsredaktionen Quartz i en granskning funnit fel i mer än hälften av de "hållbarhetsprofiler" som H&M lagt ut på hundratals plagg. Sammantaget nådde böterna för greenwashing i modebranschen 41,9 miljoner euro under 2024 och 2025.
Därför är 2026 en vändpunkt
Det som tidigare var en gråzon blir nu svart på vitt. Genom EU:s nya regelverk mot vilseledande miljöpåståenden – kopplat till direktivet om att stärka konsumenter i den gröna omställningen – behandlas breda samlingsnamn som "Conscious" numera som förbjudna, generiska miljöpåståenden. Även om ett enskilt plagg har en specifik miljöegenskap får paraplynamnet på en hel kollektion inte antyda en bredare klimatnytta utan att den kan styrkas i samma kanal.
För svensk del prövas den här typen av marknadsföring mot marknadsföringslagen, som förbjuder vilseledande reklam. Konsumentverket och Konsumentombudsmannen (KO) kan ingripa mot företag som överdriver sin miljönytta, och ett förbud kan förenas med vite. Vill du läsa mer om vad som gäller för miljöpåståenden i reklam samlar Konsumentverket den vägledande informationen.
Så känner du igen ett vilseledande grönt påstående
En bra tumregel är att vaga ord säger minst. Uttryck som "medveten", "naturlig", "klimatsmart" eller "eco" utan förklaring är just den typ av breda påståenden som nu granskas hårdast. Fråga dig:
- Anges det vad som är bättre – materialet, tillverkningen eller transporten – eller bara att plagget är "hållbart" i största allmänhet?
- Finns det en källa eller certifiering som går att kontrollera, eller hänvisas bara till ett internt poängsystem?
- Gäller påståendet hela plagget eller en liten del, till exempel att fodret innehåller återvunnen polyester?
Om ett företag inte kan svara på de frågorna är risken stor att marknadsföringen är just det slags påstående som europeiska myndigheter nu underkänner.
Vilka rättigheter har du som konsument
Här blir det juridiskt intressant, och det är här en advokat eller jurist inom konsumenträtt kan göra skillnad. Om du köpt ett plagg baserat på ett miljölöfte som visar sig vara falskt, finns flera vägar:
1. Reklamation och prisavdrag. Ett vilseledande påstående om en väsentlig egenskap kan under vissa förutsättningar ses som ett fel i varan enligt konsumentköplagen. Då kan du ha rätt att kräva prisavdrag eller häva köpet.
2. Anmälan till Konsumentverket. Du kan anmäla misstänkt greenwashing. Myndigheten driver inte enskilda ärenden åt dig, men anmälningar kan leda till tillsyn och förbud som gynnar alla konsumenter.
3. Grupptalan. Precis som i det amerikanska fallet kan flera konsumenter gå samman. I Sverige finns möjlighet till grupptalan, och EU:s regler stärker konsumentorganisationers rätt att föra talan för en grupp.
En jurist kan hjälpa dig att bedöma om ett påstående är tillräckligt konkret för att utgöra ett fel i varan, och vilken väg som är mest realistisk i ditt fall. Ofta handlar det om att dokumentera exakt vad som stod på etiketten eller webbsidan vid köptillfället.
Det här bör du göra nu
Börja med att spara bevis. Fotografera etiketten, spara skärmdumpar av produktsidan och behåll kvittot. Ett miljölöfte som senare tas bort från en webbplats är svårt att åberopa om du inte fångat det medan det fanns kvar – flera av H&M:s omtvistade profiler försvann just när kritiken kom.
Tänk också på skillnaden mellan besvikelse och juridiskt fel. Att ett plagg känns mindre "grönt" än du hoppats räcker sällan. Det som väger tungt är ett konkret, mätbart påstående som företaget inte kan styrka. För den som lägger en stor del av budgeten på kläder kan det dessutom vara värt att se över sina köpvanor mer generellt, något vi berör i vår guide om att bygga en hållbar klädbudget.
Greenwashing-frågan är inte bara en fråga om varumärkens rykte. Den handlar om något H&M-familjen och andra storägare länge byggt sitt värde på – förtroende – vilket vi tittat närmare på i vår bevakning av ägarfamiljen bakom H&M. Under 2026, med skarpare EU-regler och en vaknare tillsyn, flyttas makten en bit närmare den enskilde konsumenten.
Den här artikeln är allmän information och inte juridisk rådgivning. Konsumenträtt bedöms alltid utifrån omständigheterna i det enskilda fallet – kontakta en advokat eller Konsumentverkets upplysningstjänst Hallå Konsument för rådgivning i din situation.
