Elin BergströmDet svenska modeföretaget H&M har skapat 30 AI-genererade digitala tvillingar av riktiga modeller, och under 2026 rullas dessa datorskapade avatarer ut brett i kampanjer och sociala medier. Bilderna föreställer verkliga personer – men existerar bara som kod. Det väcker en fråga som få modeller hann ställa innan kontraktet skrevs på: vem äger egentligen din digitala bild, och vad säger svensk lag om att använda ett ansikte som aldrig fysiskt var på plats?
Vad H&M faktiskt gör
H&M inledde ett samarbete med AI-leverantören Uncut för att bygga digitala repliker av 30 modeller, skapade från 3D-skanningar och fotodata. Tvillingen kan posera, bära plagg och medverka i kampanjer utan att personen är närvarande. De första bilderna visar modellerna i denimplagg mot olika stadsmiljöer, och fler "kreativa uttryck" ska presenteras löpande, enligt Business of Fashion.
Enligt H&M äger modellerna själva rättigheterna till sin digitala tvilling och ersätts varje gång den används – på liknande sätt som de betalas för vanliga fotografier. Modellerna kan dessutom hyra ut sin avatar till andra företag, även H&M:s konkurrenter, rapporterar Computer Sweden. AI-bilderna vattenstämplas för att visa att de är datorskapade.
Kritiken har inte låtit vänta på sig. Kreatörsfack och branschröster varnar för att tekniken kan leda till förlorade jobb – inte bara för modeller, utan även för fotografer, stylister och makeupartister. H&M:s eget svar är att det bästa sättet att skydda modellernas jobb och rättigheter i AI-åldern är att ta med dem i processen.
Kärnfrågan: vad äger man när man "äger" en AI-tvillling?
För en jurist är H&M:s upplägg intressant just för att det utger sig för att lösa ett problem som lagen egentligen inte ännu har fångat. Att "äga rättigheterna" till sin egen bild låter tryggt, men det juridiska innehållet i den formuleringen avgörs av avtalet – inte av en pressrelease.
I Sverige finns en tydlig utgångspunkt. Lagen (1978:800) om namn och bild i reklam förbjuder näringsidkare att i marknadsföring använda en framställning där någon annans namn eller bild utnyttjas utan personens samtycke. En digital tvilling som är byggd för att kännas igen som en viss modell faller rimligen inom det skyddet. Bryter ett företag mot lagen kan det dömas till böter och skadestånd, inklusive ersättning för lidande, enligt lagtexten hos Sveriges riksdag.
Problemet är att ett samtycke kan vara brett eller snävt, tidsbegränsat eller obegränsat. Skriver du under ett avtal som ger "samtycke till användning av din digitala tvilling", utan att specificera hur, var och hur länge, har du i praktiken skrivit under en fullmakt vars gränser du inte känner. Det är här en advokat gör verklig skillnad.
Vad kontraktet måste svara på
Innan en modell – eller vem som helst som scannas för en AI-avatar – godkänner ett upplägg bör avtalet reglera minst följande punkter:
- Omfattning: Får tvillingen användas för alla produkter och budskap, eller bara för denim och specifika kampanjer? Får den kombineras med påståenden eller sammanhang du inte står bakom?
- Tidsgräns och återkallelse: Gäller samtycket för alltid, eller kan det sägas upp? Vad händer med redan publicerat material om du drar tillbaka ditt godkännande?
- Ersättningsmodell: Betalas du per användning, per kampanj eller som en engångssumma? En engångssumma för obegränsad framtida användning är sällan förenlig med "att äga sin tvilling".
- Vidarelicensiering: Om avataren får hyras ut till andra bolag, vem godkänner varje ny användare, och hur delas intäkten?
- Biometriska data: En 3D-skanning av ett ansikte är personuppgifter, och kan utgöra biometriska uppgifter enligt dataskyddsförordningen (GDPR). Det ställer krav på rättslig grund, lagringstid och radering.
Den som undertecknar utan att dessa punkter är fastslagna riskerar att förlora kontrollen över sitt eget ansikte i just det ögonblick tekniken gör ansiktet oändligt kopierbart.
Inte bara ett kändisproblem
Frågan är större än 30 modeller på ett modeföretag. AI-kloner av röster och ansikten är på väg att bli vardag, och samma juridiska logik gäller den anställda som scannas för en intern utbildningsvideo eller influencern som testar en AI-avatar. Vi har tidigare beskrivit hur svensk bildrätt aktualiseras när AI återskapar en artists röst i fallet Grimes AI-album Psy Opera, och hur lagen prövas när en avliden skådespelares digitala identitet återuppstår i Val Kilmers AI-klon. Gemensamt för fallen är att tekniken går fortare än branschens standardavtal.
För privatpersoner betyder det en enkel tumregel: ett samtycke till att bli skannad är inte ett samtycke till allt som sedan kan göras med skanningen. Läs vad du skriver under, och begär att omfattningen preciseras.
Så här bör du agera
Har du blivit erbjuden att skapa en digital tvilling, eller misstänker du att din bild används i marknadsföring utan tillräckligt samtycke, är detta inget att lösa på egen hand. En advokat med inriktning på immaterialrätt och personuppgifter kan granska avtalet, bedöma om samtycket är giltigt och hjälpa dig att kräva ersättning eller att bilderna tas bort om lagen (1978:800) om namn och bild i reklam har åsidosatts.
H&M:s satsning kan mycket väl bli branschstandard under 2026. Desto viktigare blir det att den enskilda modellen – och alla vi andra vars ansikten en dag kan skannas – förstår exakt vilka rättigheter vi behåller och vilka vi ger bort.
Denna artikel är allmän information och utgör inte juridisk rådgivning. För bedömning av ditt enskilda fall, kontakta en advokat.
