Sophie BoschHEMA heeft opnieuw de Ster Gouden Loeki gewonnen — voor het derde jaar op rij. De Nederlanders stemden massaal voor de kerstcommercial met de personages Takkie en Siepie in een kinderziekenhuis. Maar achter dit emotionele succes gaat een serieuze juridische vraag schuil: wie is eigenaar van een reclamecampagne, en hoe bescherm je die als bedrijf of creatief bureau?
HEMA wint de Gouden Loeki 2026: drie jaar op rij een prestatie
De Ster Gouden Loeki — de meest prestigieuze reclamepublieksprijs van Nederland — werd dit jaar voor de derde opeenvolgende keer gewonnen door HEMA. Meer dan 100.000 Nederlanders brachten hun stem uit. De winnende commercial, met de tagline "Het mooiste wat je kunt geven is liefde", speelt zich af in een kinderziekenhuis en verbindt het merk sterk met emotie en maatschappelijke betrokkenheid.
Drie opeenvolgende Gouden Loeki-winsten is uitzonderlijk. Ter vergelijking: slechts een handvol merken heeft dit in de geschiedenis van de award bereikt. De commercial is niet alleen emotioneel krachtig — hij vertegenwoordigt ook aanzienlijke commerciële en intellectuele eigendomswaarde. Maar wie bezit die waarde precies? Dat is een vraag die veel bedrijven en reclamebureaus over het hoofd zien, aldus advocaten gespecialiseerd in intellectueel eigendom.
Wie is eigenaar van een reclamecampagne?
In Nederland geldt als hoofdregel dat de maker van een werk — in dit geval het reclamebureau of de regisseur van de commercial — het auteursrecht bezit. Maar er zijn uitzonderingen die cruciaal zijn voor de zakelijke praktijk.
De werkgeversuitzondering (artikel 7 Auteurswet)
Als een werknemer een reclamecampagne ontwikkelt in het kader van zijn dienstverband, berust het auteursrecht bij de werkgever. Maar als het reclamebureau een zelfstandig bureau is ingehuurd door HEMA, geldt deze regel niet automatisch. In dat geval is een contractuele overdracht van auteursrechten noodzakelijk om te garanderen dat HEMA — en niet het bureau — rechthebbende blijft op de commercial.
Muziek, beelden en personages: afzonderlijke rechten
De commercial van HEMA bevat meerdere lagen van intellectueel eigendom. De muziek heeft zijn eigen auteursrechten. De personages Takkie en Siepie zijn merkpersonages die zelfstandig beschermd kunnen worden via merkregistratie. De regisseur, de acteurs en de voice-overs hebben ieder hun eigen persoonlijkheidsrechten en naburige rechten. Elk van deze rechtenlaag moet contractueel zijn geregeld voor een kampagne juridisch waterdicht is.
Uit een analyse van recente rechtszaken in Nederland blijkt dat conflicten over campagne-eigendom vaak pas oplaaien wanneer een campagne succesvol is — precies het moment waarop de commerciële waarde het hoogst is.
Merkregistratie: bescherm je campagne voordat een concurrent dat doet
Een winnende campagne trekt aandacht, maar ook namaak. Merken kunnen niet alleen hun naam en logo registreren bij het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BOIP), maar ook campagnepersonages, slogans en zelfs visuele stijlelementen.
Een advocaat gespecialiseerd in intellectueel eigendomsrecht kan beoordelen welke elementen van een campagne voor merkregistratie in aanmerking komen, en in welke Europese landen die registratie zinvol is. Zeker voor een campagne die internationaal wordt uitgezonden — zoals die van HEMA in Belgische en Nederlandse markten — is pan-Europese bescherming via het EUIPO aan te raden.
Contractuele bescherming bij de productie
Een campagne opstarten zonder duidelijke contracten over eigendom, exclusiviteit en gebruiksrechten is juridisch riskant. Reclameadvocaten adviseren minimaal de volgende clausules op te nemen in productieopdrachten:
- Volledige overdracht van auteursrechten aan de opdrachtgever
- Expliciete toestemming voor alle rechtenhouders (acteurs, muzikanten, regisseurs)
- Bepalingen over hergebruik voor andere media (online, buitenreclame, social media)
- Non-concurrentieclausule voor het reclamebureau
Wanneer een concurrent jouw campagne kopieert: wat zijn je opties?
Stel dat een concurrent een commercial uitbrengt die sterke gelijkenissen vertoont met jouw winnende campagne — vergelijkbare personages, eenzelfde emotionele opzet of een bijna identieke tagline. Wat kun je doen?
In Nederland biedt zowel het auteursrecht als het merkenrecht bescherming. Op basis van het auteursrecht kun je een sommatie sturen en — bij aanhoudende inbreuk — een kort geding aanspannen bij de rechtbank. Bij een sterk ingeburgerd merk kan ook een beroep worden gedaan op de bescherming van het slaafse nabootsingsverbod (artikel 6:162 BW).
Een advocaat intellectueel eigendomsrecht beoordeelt de kracht van jouw rechtspositie en bepaalt welke route — minnelijk overleg, sommatie of kort geding — het meest effectief is. Een tijdige aanpak is essentieel: hoe langer een inbreuk duurt, hoe groter de schade aan de merkidentiteit.
Wat het succes van HEMA ondernemers leert
Het drievoudige Gouden Loeki-succes van HEMA is niet alleen een marketinglectie over emotie en storytelling. Het is ook een les over merkstrategie en bescherming. HEMA investeert niet alleen in de productie van een commercial, maar ook in de juridische bescherming van de creatieve activa die het merk onderscheiden.
Voor kleine ondernemers, zzp'ers of start-ups die voor het eerst een campagne lanceren, kan het inhuren van een advocaat intellectueel eigendomsrecht al vroeg in het proces kostbare conflicten voorkomen. Expert Zoom verbindt je online met gespecialiseerde advocaten die je kunnen helpen je campagne, je merk en je creatieve werk juridisch te beschermen.
Let op: Dit artikel is uitsluitend informatief. Voor juridisch advies over jouw specifieke situatie neem je contact op met een erkende advocaat.
