Andreas WeberAm Sonntag, dem 18. Oktober 2026, hat Victoria's Secret seine Fashion Show in den Sony Pictures Studios in Culver City bei Los Angeles gezeigt. Laut Hola gab es einen kostenlosen Livestream auf YouTube, Instagram und TikTok, dazu Übertragungen an zehn AMC-Kinostandorten in den USA. Millionen Menschen sehen also Gesichter, Körper und Auftritte, die vertraglich bis ins Detail geregelt sind.
Die Frage hinter dem Spektakel: Wem gehören eigentlich die Bilder?
Wer die Show verfolgt, sieht Models wie Gigi Hadid, Candice Swanepoel, Alex Consani, Paloma Elsesser oder Alessandra Ambrosio. Dazu treten vier Acts auf: Megan Thee Stallion, Tate McRae, KATSEYE und Megan Moroney. Das nennt Hola in seinem Vorbericht vom 16. Oktober 2026.
Hinter jeder Aufnahme stehen Verträge. Sie regeln, wer die Bilder wie lange, in welchen Ländern und auf welchen Kanälen nutzen darf. Für Menschen in Deutschland, die als Model, Influencer oder Hobby-Fotograf arbeiten, ist das keine Hollywood-Frage. Die gleichen Prinzipien gelten bei jedem Shooting in München, Hamburg oder Köln.
Was das deutsche Recht zum Recht am eigenen Bild sagt
Nach § 22 des Kunsturhebergesetzes dürfen Bildnisse grundsätzlich nur mit Einwilligung der abgebildeten Person verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden. Die Einwilligung muss nicht schriftlich sein, aber ohne Schriftform lässt sich später kaum beweisen, was genau erlaubt war.
Ausnahmen regelt § 23 des gleichen Gesetzes, etwa für Bildnisse der Zeitgeschichte. Eine Werbekampagne oder ein Social-Media-Post einer Marke fällt in der Regel nicht darunter. Hier braucht es eine klare, ausdrückliche Zustimmung.
Wichtig ist der Zweck. Eine Einwilligung für ein Katalogshooting deckt nicht automatisch eine Plakatkampagne, einen Livestream oder die spätere Nutzung in sozialen Netzwerken ab. Gerichte prüfen genau, wofür die Zustimmung erteilt wurde.
Welche Klauseln in Modelverträgen den Unterschied machen
Aus der Praxis von Modelverträgen sind fünf Punkte besonders streitträchtig:
- Nutzungsumfang: Medien, Kanäle und Formate, etwa Print, Online, Kino oder Livestream.
- Nutzungsdauer: Befristet auf ein Jahr oder unbefristet? Läuft die Frist nach dem Vertragsende weiter?
- Gebiet: Nur Deutschland, die EU oder weltweit?
- Vergütung: Tagessatz, Pauschale oder zusätzliche Zahlung für Zweitverwertung.
- Bearbeitung: Darf das Bild retuschiert, zugeschnitten oder KI-bearbeitet werden?
Gerade der letzte Punkt gewinnt an Bedeutung. Wer heute pauschal einer „Bearbeitung in jeder Form" zustimmt, erlaubt der Gegenseite unter Umständen auch künstliche Veränderungen des Körpers oder des Gesichts.
Ein Rechtsanwalt für Medien- und Vertragsrecht prüft solche Klauseln vor der Unterschrift. Das kostet meist deutlich weniger als ein späterer Streit über Unterlassung und Schadensersatz.
Der Fall: Ein Shooting, ein Livestream und 800 Euro
Nehmen wir an, eine 24-jährige Studentin aus Düsseldorf wird im November 2026 für ein Shooting eines Modelabels gebucht. Der Vertrag nennt 800 Euro Tageshonorar und die Nutzung der Fotos „für Marketingzwecke". Ein Zeitraum, ein Gebiet und die Kanäle fehlen.
Das Label zeigt die Bilder zunächst im Online-Shop. Drei Monate später erscheint ein Foto auf Plakaten in zwölf Städten und in einem Livestream mit mehreren Hunderttausend Zuschauern.
Wenn der Vertrag nur ein „Katalogshooting" vorsieht, dann spricht viel dafür, dass Plakat und Livestream nicht abgedeckt sind. In diesem Fall kann die Studentin Unterlassung verlangen und eine Nachvergütung fordern. Üblich ist, dass Gerichte hierfür die marktübliche Lizenzgebühr heranziehen.
Wenn der Vertrag dagegen „zeitlich und räumlich unbegrenzt, für alle Medien" erlaubt, dann hat sie kaum Handhabe. Dann hilft nur die Nachverhandlung. Hätte sie vorher beispielsweise eine Nutzung auf zwölf Monate und Deutschland begrenzt, wäre für jede Ausweitung eine zusätzliche Zahlung fällig gewesen.
Der Unterschied zwischen beiden Verträgen liegt an einem einzigen Satz. Und er kann im Ergebnis mehrere Tausend Euro betragen. Ihre Zahlen sind natürlich abhängig vom Einzelfall. Dieses Beispiel ist ein Rechenmodell und beschreibt keinen realen Fall.
Auch Zuschauer und Creator sind betroffen
Nicht nur Models haben mit dem Bildrecht zu tun. Wer Ausschnitte der Show in einem eigenen Video nutzt, braucht gegebenenfalls die Rechte am Videomaterial. Ein kurzer Kommentar mit Zitat kann zulässig sein, ein kompletter Mitschnitt nicht.
Die Plattformen löschen Inhalte bei Beschwerden schnell. Wiederholte Verstöße können den Kanal kosten. Wer als Creator mit Marken zusammenarbeitet, sollte deshalb ebenfalls klären, welche Rechte er einräumt.
Wer ein Foto von sich selbst ohne Zustimmung in einer Werbung entdeckt, kann Abmahnung, Unterlassung und Geldentschädigung prüfen lassen. Wie hoch Ansprüche ausfallen, hängt von der Reichweite und vom Nutzen für den Verwender ab.
Agenturverträge: Provision, Exklusivität und Kündigung
Viele Models arbeiten über Agenturen. Dort geht es neben den Bildrechten um Provisionen, die oft zwischen 15 und 25 Prozent des Honorars liegen, sowie um Exklusivität und Laufzeiten. Das sind übliche Spannen, keine gesetzlichen Vorgaben, und sie sind verhandelbar.
Besonders heikel sind lange Bindungen. Ein Vertrag über drei Jahre mit automatischer Verlängerung kann eine junge Person stark einschränken, wenn die Agentur kaum Aufträge vermittelt. Fragen Sie deshalb nach Mindestleistungen, Kündigungsfristen und danach, wer Auslagen für Fotos oder Reisen vorstreckt.
Auch die Frage, ob eine Tätigkeit selbständig oder abhängig beschäftigt erfolgt, spielt eine Rolle. Sie entscheidet über Sozialversicherung und Steuern. Bei Zweifeln lohnt sich der Blick eines Steuerberaters oder Anwalts, bevor Nachforderungen entstehen.
KI und Deepfakes: Das neue Risiko für Gesichter
Seit KI-Werkzeuge Gesichter und Stimmen täuschend echt nachbilden, rückt eine weitere Frage in den Mittelpunkt. Darf ein Unternehmen Aufnahmen nutzen, um neue Bilder zu erzeugen? Ohne ausdrückliche Regelung im Vertrag sollten Sie das nicht stillschweigend zulassen.
Das allgemeine Persönlichkeitsrecht schützt Sie auch gegen Fälschungen. Zusätzlich greifen bei Gesichtsdaten die Regeln der Datenschutz-Grundverordnung, denn Fotos sind personenbezogene Daten. Eine Einwilligung kann grundsätzlich widerrufen werden, die Folgen für bereits veröffentlichte Werbung sind aber im Einzelfall zu klären.
Ein Praxistipp: Verlangen Sie eine Klausel, die KI-Nachbildungen und Training von Modellen mit Ihren Bildern entweder ausschließt oder gesondert vergütet. Je klarer die Formulierung, desto weniger Spielraum für Streit.
Was Sie bei einem Verstoß tun können
Entdecken Sie Ihr Bild in einer Kampagne, die Sie nie erlaubt haben, sichern Sie zuerst Beweise. Machen Sie Screenshots mit Datum und URL und bewahren Sie den Vertrag sowie den gesamten Schriftverkehr auf.
Danach kommt meist eine Abmahnung mit Unterlassungserklärung. Parallel lassen sich Auskunft über den Umfang der Nutzung sowie Schadensersatz verlangen. Wegen kurzer Fristen im einstweiligen Rechtsschutz sollten Sie nicht zu lange zögern.
Warum der Blick auf die Show sich lohnt
Die Show zeigt auch, wie sich die Branche verändert. Laut Hola begleitet die siebenteilige Dokuserie „Angels Among Us" die Suche nach einem neuen „Angel", dessen Gewinnerin ihr Runway-Debüt feiert. Solche Formate verknüpfen Wettbewerb, Werbung und Inhalte, und genau dort verschwimmen Rechte schnell.
Wer an Castings, Reality-Formaten oder Social-Media-Wettbewerben teilnimmt, unterschreibt häufig umfangreiche Teilnahmebedingungen. Darin stehen Klauseln zur Verwertung von Bild, Ton und Lebensgeschichte. Lesen Sie diese Bedingungen mit derselben Sorgfalt wie einen Modelvertrag.
Wie Sie jetzt vorgehen
- Lesen Sie jeden Vertrag vollständig, bevor Sie unterschreiben, und fragen Sie nach Zeitraum, Gebiet und Kanälen.
- Lassen Sie sich Zusagen schriftlich geben, auch E-Mails zählen als Beweis.
- Dokumentieren Sie, wo Ihre Bilder erscheinen, mit Datum und Screenshot.
- Holen Sie bei unklaren Klauseln Rat von einem Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht ein.
Die Fashion Show zeigt, wie viel Wert in einem Bild steckt. Auf Expert Zoom finden Sie Rechtsanwälte, die Modelverträge, Bildrechte und Social-Media-Kooperationen prüfen. Dort können Sie Ihre Unterlagen vorab einem Experten vorlegen.
Die Vergütung für Prominente liegt in ganz anderen Größenordnungen. Wie ein Fernsehauftritt steuerlich zu bewerten ist, erklären wir am Beispiel von Candice Swanepoel beim GNTM-Halbfinale.
Hinweis: Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Für eine verbindliche Einschätzung wenden Sie sich bitte an eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt.
