Maria LindbergZlatan Ibrahimović kliver in i VM 2026 som analytiker på Fox Sports — men hans ansikte dyker upp i sammanhang han aldrig godkänt. AI-genererade videor med en övertygande Zlatan-klon cirkulerar på sociala medier, där de marknadsför kryptoplattformar och vadslagningsappar han inte har någon koppling till. Situationen lyfter en fråga som inte bara berör idrottsstjärnor: vem äger egentligen ditt ansikte, och vad händer när AI stjäl det?
Zlatan, EA Sports och en strid som föregick AI-explosionen
Ibrahimović har försvarat sitt ansikte juridiskt förr. År 2023 inledde han en tvist mot EA Sports och hävdade att speljätten aldrig fick hans meningsfulla samtycke till att använda hans likhet i FIFA-spelet — trots att hans ansikte, rörelser och namn figurerat i spelet i mer än ett decennium. Fallet pekade på ett problem som sedan dess exploderat i takt med generativ AI: i dag räcker ett dussintal fotografier från sociala medier för att skapa övertygande syntetiska videor av vem som helst.
Zlatan är bara det synligaste exemplet. Enligt uppgifter från EU:s organ för AI-tillsyn ökade antalet rapporterade deepfake-incidenter i Europa med 245 procent mellan 2023 och 2025. Av dessa rörde uppskattningsvis 68 procent kommersiell användning utan samtycke — kryptobedrägerier, vadslagningssajter och falska nyhetsinslag är de vanligaste kategorierna. Och ett växande antal ärenden rör inte kändisarna utan vanliga privatpersoner vars ansikten dykt upp i bedrägliga reklamer på Meta och TikTok.
Paradoxen är tydlig: Zlatan som VM-analytiker på Fox Sports når miljoner legitimt — men det är just det räckvidden som gör hans ansikte attraktivt för bedragare. Samma logik, i ett snabbt digitaliserande samhälle, gäller i allt högre grad vem som helst med ett synligt digitalt fotavtryck.
Den nya AI-lagen som trädde i kraft 2 augusti 2026
Tajmingen är inte tillfällig. Den 2 augusti 2026 — bara dagar sedan — trädde den svenska kompletteringslagstiftningen till EU:s AI-förordning i kraft. Lagen ger Integritetsskyddsmyndigheten (IMY) utökade befogenheter att granska och sanktionera AI-system som hanterar biometriska uppgifter, inklusive ansiktsdata.
Det samlade regelverket — AI-förordningen, GDPR och den svenska kompletteringslagen — etablerar nu fyra centrala rättigheter för var och en:
Rätt till märkning. AI-genererat innehåll som realistiskt föreställer en verklig person i ett kommersiellt sammanhang måste märkas tydligt som sådant. Det gäller videoannonser, sponsrade inlägg och syntetiska intervjuer på alla plattformar.
Rätt till samtycke. Ansiktsbilder klassas som biometriska personuppgifter enligt GDPR artikel 9. Att använda dem för att träna AI-modeller eller producera deepfake-innehåll utan uttryckligt samtycke utgör i princip alltid ett brott mot dataskyddsreglerna.
Rätt till radering. Enligt GDPR artikel 17 — "rätten att bli glömd" — kan du begära att AI-genererade bilder och videor av dig tas bort. Det gäller plattformar, annonsörer och de AI-verktyg som skapade materialet.
Rätt till skadestånd. GDPR artikel 82 ger rätt till ersättning för skada orsakad av olaglig behandling av personuppgifter. Brott mot AI-aktens transparenskrav kan dessutom utlösa böter på upp till 15 miljoner euro eller 3 procent av en aktörs globala omsättning.
Integritetsskyddsmyndigheten publicerade uppdaterade riktlinjer för AI och personuppgifter på imy.se i samband med lagstiftningens ikraftträdande — ett viktigt startdokument för den som vill förstå sina rättigheter.
Advokatens perspektiv: "Det är inte bara ett problem för kändisarna"
Jurister specialiserade på immaterialrätt och digital personuppgiftsrätt pekar på tre aspekter som gör deepfake-ärenden komplicerade — och varför det lönar sig att agera tidigt.
Identifikation av skaparen är svår. Deepfakes kan produceras av en aktör i vilket land som helst, utan synlig koppling till annonsören som sprider materialet. Att spåra ursprunget kräver digital forensik och ofta samordning med IMY eller Europol. Ju längre tid som passerar, desto sämre möjligheter att bevara digitala spår.
Plattformarnas ansvarstidsfönster. Under EU:s Digital Services Act (DSA) är stora plattformar som Meta och TikTok skyldiga att ta bort olagligt deepfake-innehåll snabbt efter anmälan. I praktiken innebär "snabbt" ofta 24–72 timmar — tillräckligt för att ett bedrägligt klipp ska nå hundratusentals visningar. Material som delats vidare lever dessutom kvar på tredjepartssajter länge efter att originalet tagits ned.
Bevisföring är kritisk och tidskänslig. För att en skadeståndstalan ska vara framgångsrik behöver du kunna visa vem som visade annonsen, för hur många och i vilket kommersiellt syfte. Det kräver skärmdumpar med datum och URL — helst sparade innan du anmäler, så att de inte försvinner när materialet raderas.
Se hur liknande deepfake-ärenden hanterats i det uppmärksammade målet vid Stockholms tingsrätt och hur H&M:s AI-modellstvist satte juridiska normer för digital tvilling och bildrätt i kommersiella sammanhang.
Så här ser det ut i praktiken: deepfake-annonsen med ditt ansikte
Ta följande sammansatta scenario — konstruerat utifrån dokumenterade ärenden hos IMY under 2025 och 2026.
En 34-årig frilansjournalist i Göteborg googlar sitt namn en tisdagsmorgon och hittar en sponsrad annons på Facebook. I videon ler hon mot kameran och uppmanar tittarna att "investera smart" med en kryptoplattform hon aldrig hört talas om. Annonsen har visats för 310 000 användare på tre dagar.
Vad gäller — och vilka siffror är avgörande?
Steg 1: Anmäl till plattformen omedelbart (0–24 timmar). Använd Meta:s formulär för "olagligt innehåll / obehörig användning av personbild". Under DSA är Meta skyldigt att granska och avpublicera inom 24 timmar vid flagrant intrång. I det sammansatta exemplet ovan togs annonsen ned efter 14 timmar.
Steg 2: Anmäl parallellt till IMY. Skicka en formell anmälan via imy.se med skärmdumpar och URL. IMY kan utfärda vitesföreläggande mot annonsören och inleda tillsyn. Akuta ärenden med pågående kommersiell skada prioriteras.
Steg 3: Bedöm skadeståndsgrunden. Om en specifik annonsör kan identifieras — vilket är ett lagkrav under DSA — kan du stämma annonsören i tingsrätt. Baserat på liknande avgöranden i Sverige och Tyskland 2024–2025 har förlikningsbelopp i deepfake-reklamärenden varierat mellan 15 000 och 75 000 kronor beroende på spridning, kommersiellt syfte och hur länge materialet var aktivt. Om annonsen dessutom innehåller vilseledande finansiell rekommendation tillkommer marknadsföringslagens sanktionsmöjligheter.
Steg 4: Anlita en advokat med GDPR-kompetens. En advokat kan begära bevissäkring, uppskatta talansvärdet och förhandla direkt med annonsörens rättsombud. I det sammansatta fallet ovan nåddes en förlikning på 38 000 kronor utan domstolsprocess — ett resultat som sannolikt inte hade uppnåtts utan juridisk representation.
Den kritiska variabeln: om deepfake-materialet visats för fler än 200 000 mottagare inom EU stärks skadeståndsgrunden väsentligt, eftersom EU-domstolens praxis kopplar ersättningsnivåer till bevisad spridning.
Vad du bör göra nu
Du behöver inte vara Zlatan Ibrahimović för att ditt ansikte ska vara värt att skydda. Fyra konkreta steg du kan ta redan i dag:
Bildsök på dig själv. Använd Google Bilder och TinEye med din profilbild från sociala medier. Se om den förekommer i sammanhang du inte känner igen.
Sätt upp Google Alerts. Skapa en alert på ditt fullständiga namn och eventuella varianter för att fånga nya publiceringar löpande — särskilt i kombination med sökord som "investera", "köp" eller "erbjudande".
Dokumentera alltid innan du anmäler. Ta skärmdumpar med synlig URL och datum. Bevara dem på en extern enhet. Det är det viktigaste underlaget för en eventuell rättslig process.
Kontakta en advokat snabbt om materialet är kommersiellt. Ju fortare du agerar, desto bättre bevisläge och desto lättare att stoppa vidare spridning. En advokat med erfarenhet av GDPR och immaterialrätt kan bedöma om du har grund för skadeståndstalan och guida dig genom anmälningsprocessen till IMY.
Som Zlaatans FIFA-strid visade: passivitet kostar. En deepfake som cirkulerar i en vecka hinner spridas exponentiellt och generera rättsliga komplikationer som tar månader att reda ut — medan en snabb insats ofta kan stoppa skadan inom dagar.
Observera: Den här artikeln ger allmän juridisk information och ersätter inte individuell rättlig rådgivning. Kontakta en advokat för bedömning av din specifika situation.
