Johannes Thingnes Bø bygger sitt eget merke: Hva norske advokater ser når en legende setter navn på produkt

Dagen Johannes Thingnes Bø hengte skiene på veggen for siste gang, visste hele Norge at en epoke var over. 24 verdensmestertitler, OL-gull og en imponerende karriere som en av tidenes største biathleter — 32-åringen fra Stryn hadde allerede skrevet seg inn i idrettshistorien. Men Bø ga seg ikke til sofalivet. I stedet satte han navn på noe helt annet: en eksklusiv premiekolleksjon i håndlaget krystallglass i samarbeid med Magnor Glassverk. Kolleksjonen heter GOAT — Greatest Of All Time — og består av glassfat i tre størrelser (18, 24 og 28 cm) samt et drikkeglass og lykt på 42 cl, alt håndlaget i krystall ved glasshytta på Magnor. For fansen virker det som en naturlig forlengelse av en levende legende. For en advokat ser det annerledes ut.

GOAT: Fra skiskyting til håndlaget krystall

Magnor Glassverk er ikke hvem som helst i norsk sammenheng. Glasshytta på Magnor i Innlandet har en mer enn hundre år lang historie med norsk glasshåndverk, og samarbeidet med Bø er ifølge Glomdalen et resultat av Bøs ønske om å gi idrettspremier et visuelt løft. Resultatet er produkter tenkt brukt som anerkjennelser innen sport, kultur og næringsliv — med fokus på kvalitet, bærekraft og lokal produksjon.

Det er et gjennomtenkt konsept. Og et juridisk komplisert ett.

Når en av Norges mest gjenkjennelige ansikter setter sitt navn på en produktserie, oppstår det umiddelbart en rekke spørsmål som sjelden diskuteres i mediedekningen: Hvem eier GOAT-merket? Hva skjer med Bøs navn og bilde dersom samarbeidet en dag opphører? Kan Magnor Glassverk selge lignende produkter etter at kontraktsperioden er utløpt — med eller uten Bøs bilde i markedsføringen? Norsk rett gir ikke automatiske svar. Det gjør en gjennomarbeidet kontrakt.

Hva en advokat ser når et kjendismerke tar form

I norsk rett er det ingen automatisk beskyttelse av et kjendismerke. En idrettsutøver som inngår en designavtale uten å sikre sine egne rettigheter til navn og bilde, kan i verste fall stå uten kontroll over sin egen merkevare — selv etter at karrieren er over og produktet er en suksess på markedet.

Ifølge varemerkeloven (lov om varemerker av 26. mars 2010, nr. 8) må en merkevare registreres hos Patentstyret for å oppnå eksklusiv bruksrett kommersielt. Uten registrering kan hvem som helst — i teorien — benytte seg av et lignende navn eller design, så lenge det ikke allerede er innarbeidet som et kjent merke gjennom lang og intensiv bruk.

Advokater som jobber med immaterialrett og kontrakter i Norge peker på tre nøkkelelementer som enhver kjendis — eller vanlig person som ønsker å samarbeide kommersielt med en produsent — bør sikre seg:

Varemerkebeskyttelse. Et registrert varemerke gir eksklusiv bruksrett innen de produktkategoriene merket registreres i. En norsk registrering koster fra 3 150 kroner per klasse hos Patentstyret og gjelder i ti år med fornyelsesmulighet. For internasjonal beskyttelse via WIPO Madrid-systemet er kostnadene høyere, men beskyttelsen tilsvarende bredere.

Lisensavtale med klare vilkår. En lisensavtale bør definere nøyaktig hva produsenten kan gjøre med utøverens navn, bilde og design: hvilke produkter, hvilke markeder, i hvilken tidsperiode, og hva som skjer med lagerbeholdning og markedsføring dersom kontrakten avsluttes.

Design- og opphavsrettigheter. I samarbeid med håndverkere og designere oppstår spørsmålet om hvem som eier produktets endelige utforming. I norsk rett tilfaller opphavsretten som utgangspunkt den som skaper verket — men i en kommersiell sammenheng kan kontrakter flytte disse rettighetene. Uten skriftlig avklaring kan konflikter oppstå selv i et tillitsfullt samarbeid.

Når kontrakten ikke er tett nok: Et konkret eksempel

Ta dette tenkte eksempelet — ikke om Bø, men om en hvilken som helst norsk toppidrettsutøver som gjør noe lignende:

En 34 år gammel pensjonert håndballspiller inngår i 2024 en muntlig avtale med en norsk keramikkprodusent om å lage en eksklusiv kolleksjon under spillerens navn. De selger 4 000 enheter til 890 kroner stykket — totalt 3,56 millioner kroner i omsetning de første tolv månedene. Problemet: spilleren registrerte aldri sitt navn som varemerke, og designavtalen ble aldri formalisert skriftlig.

I 2026 avslutter produsenten samarbeidet, men lanserer en "lignende" kolleksjon med et beslektet navn og tilnærmet identisk design. Spilleren prøver å stanse dette, men møter et juridisk vakuum: intet registrert varemerke, ingen skriftlig avtale, ingen klar bevisbyrde.

Hva koster dette i praksis? En rettssak for Oslo tingrett om varemerkeinngrep og urettmessig bruk av navn og bilde kan ta 12–24 måneder og koste mellom 200 000 og 500 000 kroner i advokatsalærer — uten garanti for å vinne. Hadde spilleren derimot registrert varemerket og inngått en skriftlig lisensavtale med en konkurranseklausul på tre år etter avtalens utløp, ville den totale kostnaden for juridisk sikring vært 15 000–30 000 kroner. Regnestykket er brutalt tydelig.

Dersom kontrakten hadde inkludert en klausul som forbød produsenten å fremstille produkter med spillerens navn, bilde eller et forvekslbart design i en periode på tre år etter avtalens slutt, og dersom varemerket "Spillerens navn"-kolleksjonen hadde vært registrert i Patentstyrets klasse 21 (husholdningsartikler og glassgjenstander), ville inngrepsrisikoen for produsenten vært umiddelbar og juridisk håndhevbar fra dag én etter kontraktsbruddet.

Personlighetsvern: Et undervurdert aspekt

Et aspekt som sjelden diskuteres åpent i norsk kontraktsrett, er personlighetsvernet — den norske rettens tilsvar til det amerikanske "right of publicity." I Norge er det ingen eksplisitt lovfesting av en slik rett, men den kan utledes av åndsverkloven § 104, personopplysningsloven og alminnelig erstatningsrett.

Det innebærer at bruken av en kjent persons navn, bilde og personlighet i kommersielt øyemed krever vedkommendes uttrykkelige samtykke. Dersom en produsent — hypotetisk sett — etter kontraktsslutt bruker bilder av den pensjonerte idrettsutøveren i sin markedsføring uten ny tillatelse, vil dette kunne utgjøre en ulovlig utnyttelse av personligheten. Erstatningskrav kan fremmes både etter åndsverkloven og etter alminnelige erstatningsregler.

For norske influencere, pensjonerte idrettsutøvere og kjendiser som inngår kommersielle avtaler, er dette en viktig lærdom: samtykket til bruk av navn og bilde må avgrenses nøyaktig i kontrakten. Ikke bare "i sammenheng med kolleksjonen", men: hvilke medier, hvilke territorier, i hvilken periode, og mot hvilken godtgjørelse. Et aspekt som fikk ekstra oppmerksomhet etter at VM 2026 gjorde sponsormarkedet for norske utøvere vesentlig større enn det som var tilfelle bare for noen år siden. Les mer om juridiske rammer i sportssponsorat her: VM 2026 og sponsor- og influencermarkedsføring.

Hva du bør gjøre før du setter navn på noe

Enten du er en pensjonert verdensmester eller en lokal håndverker som vil lansere en merkevare i samarbeid med en produsent, er rådene fra advokater med erfaring i immaterialrett klare:

1. Registrer varemerket tidlig — helst før du annonserer samarbeidet offentlig. Publisering av produktnavn uten registrering gir ingen juridisk beskyttelse mot etterlikninger.
2. Lag en skriftlig lisensavtale — aldri stol på muntlige avtaler i kommersielle relasjoner. Definer rettigheter, territorier, tidsperiode og konkurranseklausuler eksplisitt.
3. Klargjør eierskap til design og opphavsrett — hvem eier det endelige produktets utforming? Svaret må fremgå av kontrakten, ikke av antakelser.
4. Avgrens bruken av navn og bilde — inkluder en "likeness clause" som kontrollerer hvordan din identitet kan brukes, av hvem, og i hvilken periode etter at avtalen er avsluttet.
5. Søk juridisk rådgivning tidlig — en advokat med erfaring i immaterialrett og kontraktsrett kan identifisere fallgruver du aldri hadde tenkt på, og til en langt lavere kostnad enn en rettssak.

Et navn bærer et ansvar

Johannes Thingnes Bøs GOAT-kolleksjon er mer enn en vakker serie med håndlaget norsk krystall. Det er et symbol på en voksende trend i norsk og europeisk idrettsliv: pensjonerte stjerner som bruker sin personlige merkevare til å skape noe varig etter karrierens slutt. Det er inspirerende. Og det er juridisk krevende.

For enhver som vurderer å sette sitt navn på et produkt, starte et merkevaresamarbeid eller lisensiere sin identitet til en produsent, er Bøs nye kapittel en god anledning til å stille de riktige spørsmålene i tide: Hva eier du? Hva eier partneren din? Og hva skjer med ditt navns verdi dersom samarbeidet sprekker?

Det er nettopp de spørsmålene en erfaren advokat hjelper deg å svare på — og helst før du skriver under.

Merk: Denne artikkelen gir generell informasjon om norsk immaterialrett og kontraktsrett og er ikke å anse som juridisk rådgivning i den konkrete saken. Ta kontakt med en advokat for vurdering av din spesifikke situasjon.